Hedef kitle yazı dizisine Demografik Segmentasyon’la devam ediyoruz. Tek başına uygulanmasının yeterli olmadığını düşünsem de, kendinize özel hedef kitlenizi oluştururken demografik öğelerden faydalanmak gerekebilir. Hem ürün hizmetleri tasarlarken, hem fiyatlandırma yaparken hem de reklam hedeflemelerini oluştururken, tüketicilerin demografisinden faydalanarak başarılı olan birçok örnek mevcut.  Mailchimp’in araştırmasına göre demografiye göre özelleştirilmiş e-maillerin açılma oranı diğerlerine göre %14,32 daha fazla. Unutmayın, ürün aynı olsa da istekler farklı olabilir.

Demografik segmentasyon, pazarı ve müşterileri, cinsiyet, yaş, meslek, iş durumu, gelir seviyesi, medeni durum, din ve eğitim seviyesi gibi demografik bölümlere ayırmaktır. Uzun süredir kullanılan bir bölümleme stratejisi olduğundan çok çeşitli isimlendirilmiş kategorileri vardır. Şimdi teker teker bu bölümleri ve markaların nasıl faydalanabileceklerine bakalım.

1. Cinsiyet

Bazı konularda toplumsal cinsiyet kalıpları yıkılsa da kadın ve erkeklerin genel olarak farklı istek, beğeni, ihtiyaç ve karar alma biçimleri olduğunu söyleyebiliriz. Kıyafet, kozmetik gibi sektörler doğası gereği bu bölümlemeyi yaparlar. Sephora bir kadın markasıyken, Gillette bir erkek markasıdır. Braun ise erkekler için tıraş makinası, kadınlar için epilasyon cihazı üretir. Birini seçmek zorunda değilsiniz. Hem erkeklerin hem kadınların kullanabildiği bir ürününüz varsa bile ayrı ayrı reklam hedeflemeleri yapabilirsiniz. Örneğin eğer, bir cips markanız varsa, erkekleri hedefleyeceğiniz reklam görselinde TV’de maç açıkken, kadınları hedefleyeceğiniz reklam görselinde TV’de romantik bir film sahnesi görebiliriz. Cipsin yanındaki içecek kupası erkekleri hedeflediğiniz reklamda papyon figürlüyken, kadınlara yönelik reklamda kalp ikonlu olabilir. Bu tip küçük optimizasyonlar bile dönüşüm oranlarınızı artırabilir.

Günümüzde cinsiyetler 2 ile sınırlı değil. Facebook’a üye olurken insanlar, tam 71 farklı cinsiyet arasından seçim yapabiliyorlar. Unisex bir ayakkabı üreticisiyseniz, bu sezon LGBTT sembolü gökkuşağı bayrağı renklerinde bir model üretip Instagram reklamlarınızda kalan 69 cinsiyeti hedefleyebilirsiniz. Dahası sadece bu insanları hedefleyen bir marka yaratabilirsiniz ya da özel günlerde markanızın nerede durduğunu anlatabilirsiniz. Burger King 2016 yılında, 18-24 yaş aralığını hedeflediği “Hepimiz içimizde aynıyız” isimli, eşitlik temalı aşağıdaki reklam kampanyasında tüm sosyal platformlarda 7 Milyon’ dan fazla görüntüleme elde etmiş. Toplumun büyük kesimlerinden destek görüp hızla yayılarak kayda değer bir başarı yakalamış.

2. Yaş

Müşterilerimizin kaç yaşlarında oldukları da onları bölümlerken sıkça kullanılan bir faktördür. Özellikle de müşterilere hangi reklam kanalında ve nasıl bir üslupla sesleneceğinizi belirlerken göz önünde bulundurmalısınız. Yaşlıları hedeflediğimiz ürün gruplarında Tiktok kullanmanın (şimdilikJ) anlamsız olduğunu biliyoruz. Çeşitli yaş grupları nesil olarak isimlendirmelerini, istisnalar ve gruplar arası geçişkenlikler mevcut olsa da genel karakteristik özelliklerini aşağıda bulabilirsiniz.

• Baby Boomers: 1944-1964 yılları arasında doğmuşlardır. 2.Dünya savaşı sonrasında doğum oranlarının artması sebebiyle bu ismi almışlardır. Kurallara ve otoriteye saygılı, çalışkan ve sadık özelliklere sahiplerdir. İşleri her şeyleridir. B2B markanız varsa ve bu jenerasyondan yöneticilere satış yapacaksanız, satış vaadinizi belirlerken onların iş hayatına olan bağlılıklarını göz önünde bulundurmalısınız. Sosyal medya kullanımları her geçen yıl artsa da reklam kanalı olarak TV, gazete, sektör dergileri gibi geleneksel kanalları kullanmalısınız. Çünkü bu kanallardaki reklamlara güvenmeleri daha olasıdır.

• X Jenerasyonu - Gen X: 1965-1979 yılları arasında doğmuşlardır. Rekabetçidirler, sonraki nesillere göre işlerine sadık ve çalışkan olsalar da kariyerlerinde yükselmek için fırsatlara açıklardır. TV, Facebook ve gazetelerin internet sayfaları daha doğru reklam kanalları olabilir. Bilgilendirici içerikler onları cezbeder. Uzmanlık, X kuşağı için markanızın anlatması gereken değer olarak öne çıkmalı.

• Y Jenerasyonu - Gen Y: Diğer ismiyle Millennials. 1980-1994 yılları arasında doğmuşlardır. Kolay tatmin olmayan, girişken, kuralları esnetebilen hatta karşı çıkmayı seven, yeniliklere açık, yenilik yapmaya hevesli, kendilerine güvenen ve takım çalışmasına yatkın kimselerdir. İş-yaşam dengesini gözetme amacındadırlar. Bu amaçla borca girmekten çekinmezler. İnternetin doğuşuna yakından şahitlik ettiklerinden teknolojiye eğilimli insanlardır. Sosyal medya hayatlarının çok önemli bir parçasıdır. Bu nesli hedeflerken televizyon haricindeki geleneksel medyayı tamamen unutabilirsiniz.  TV destekli ama online kanalların çokça kullandığı, Influencer pazarlamasının da ihmal edilmediği bir reklam kanalları karmasını öneririm. Çünkü Hubspot’un bir araştırmasına göre Y Jenerasyonunun %84’ü geleneksel reklamlara güvenmiyorlar. Ayrıca arkadaş ve kullanıcı yorumları bu kuşak için önem arz eder.  Markalara önceki nesillerden çok daha az sadıktırlar. Yine de her kategoride 3-5 markanın yer aldığı bir tercih setleri vardır ve markalar için öncelikli hedef bu kümelerin içine girmeyi başarmak olmalıdır.  En çok harcama yapan grup, Y kuşağıdır. Kredi kartı kullanımı, online alışveriş ve seyahat alışkanlıkları üst düzeydedir. Digital Commerce 360 isimli araştırmaya göre satın alımlarının %36’sını cep telefonlarından, %24’ünü bilgisayarlarından ve %40’ını mağazalardan yapmaktadırlar. Y nesline hitap eden bir marka olmak istiyorsanız onlara farklı deneyimler yaşatan ürün ve servisler tasarlamanızı, kişiselleştirilmiş sunumlar yapmanızı öneririm. Şunu unutmamalı ki, Gen Y, Gen Z ve Gen X ile benzer özellikler gösterebilirler. Sonuçta 1 yıl önce ve sonra doğanlar bir çizgiyle net olarak ayrılıp birbirlerinden farklı özellikler göstermezler.

• Z Jenerasyonu – Gen Z: 1995-2015 yılları arasında doğmuşlardır. İnternet onlar için icat edilen değil var olan bir olgudur. Yoğun cep telefonu kullanıcılarıdırlar. Ortalama cep telefonu sahip olma yaşı 10,3’tür. Günde ortalama net 3 saatlerini cep telefonlarıyla geçirirler. Anne-babalarının kredi borcu ödeme zorluklarına şahit olduklarından borca girmeye karşı mesafelilerdir. Geleneksellikten tamamen uzak, yaratıcı, farklılık meraklısı, doğrucu, iletişime açık ve otoriteye karşı bir tutum içindedirler. FOMO (Fear Of Missing Out) dediğimiz, kaçırma korkusu sebebiyle sürekli güncel kalmak isterler. Ünlü ve popüler olmak, Z kuşağı için, refah içinde yaşamaktan daha önemlidir. İnsan hakları, doğaya saygı ve eşitlik, bağ kuracakları markalarda arayabilecekleri özelliklerdir.

3. Gelir, Meslek ve Eğitim Durumu

Asgari ücret alan ama son model i-Phone kullananlar insanlar var. Ama Apple olsanız, reklam harcamalarınızı kime yönelik planlarsınız? Tabii ki yüksek gelirlilere!  Hayatını köyde yaşamış, ilkokul mezunu ama yüzlerce kitap okumuş teyzeyi de hatırlarsınız. Ama İdefix.com olarak, Facebook’ta reklam hedeflemenizi daraltmak için yine de üniversite mezunu seçeneğini işaretlersiniz. İstisnalar hep var ama marka yöneticileri olarak sizin işiniz, müşterilerinizi anlamlı bir şekilde gruplamak ve bu sayede ROI yani yatırım geri dönüş oranınızı verimli hal getirmek. Ürünlerinizin üzerine fiyat etiketini basarken kimin satın almaya güç yetirebileceğini ve bu insanların sayısını bilmek istersiniz. Satın alma gücü ve fiyatlandırma stratejinize ek olarak farklı gelir grubundaki ve farklı eğitim seviyesindeki insanların farklı istek ve karar alma biçimleri olabileceğini unutmamak lazım.

Gelir, meslek ve eğitim durumu birbirinden oldukça etkilenen bir kriter üçgeninin köşeleri. Bu üçgene de Sosyo-Ekonomik Statü diyoruz. Araştırma ve reklam sektörlerinin fazlasıyla aşina olduğu bu ölçeğe kısaca SES Ölçeği ismi veriliyor. SES ölçeği müşterileri A,B,C1,C2,D,E isimlerinde 6 ana SES grubuna ayırmış durumda. Bir reklam ajansı ya da araştırma şirketi ile konuşurken ne demek istediklerini daha iyi anlamak için Türkiye Araştırmacılar Derneği TÜAD’ın 2012 yılında hazırladığı aşağıdaki tablodan faydalanabilirsiniz. Böylece araştırma sonucunda hangi SES grubunun nelere önem verdiğini, neleri yapmak istediğini, sunacağınız ürüne olası yaklaşımlarını daha iyi çalışabilirsiniz.

Meslekler de hedefleme yaparken çok önemli olabilir. Ben 2008 yılında Henkel’de Pritt Markasını yönetirken markayı bir yapıştırıcı ürünü olmaktan çıkarıp bir kırtasiye markasına dönüştürme sürecindeydik. Boya kalemleri, pastel boyalar, keçeli boyalar ve sulu boyaları Türkiye pazarında sunmaya başladık. Henkel, hem dağıtım kanalının gücü hem de pazarlama refleksleri bakımından oldukça iyi durumdaydı ama Faber Castell ve Monami gibi yıllarını bu kategoriye vermiş çok güçlü rakiplerimiz vardı.

Back2School – Okula Dönüş sezonunda bir TV reklamı vererek tüm tüketicilere ulaşmaya çalışmak yerine asıl karar vericilere odaklandık. Biliyorduk ki, öğrenciler ve veliler öğretmenler hangi markayı isterlerse o marka satın alınıyordu. Hedef kitlemizi belirlemiştik artık. Peki ne yaptık?

- Bir gezici tanıtım takımı oluşturup, okul okul gezmelerini sağladık. Çok katmanlı bir sadakat programımızı ve ürünlerimizi tanıtmalarını sağladık.

- İstanbul’daki önemli tüm özel okulların resim ve sanat öğretmenlerine ulaştık. İşleri yaratıcılık olan bu öğretmenlere bir otelde özel bir Yaratıcılık eğitimi düzenledik. Gün boyu süren eğitimde tabii ki Pritt’in yeni ürünleri kullanıldı. Böylece sektörün karar vericilerini yeni ürünlerden haberdar etmekle kalmadık, aynı zamanda bu ürünleri bizzat deneyimlemelerini sağlamış olduk. Toplantı sonunda tüm öğretmenlerimize ürünlerimizden hediye ettik ve daha sonra tanıtım ekibimizce ziyaret edilebilmeleri için randevular oluşturduk. Böylece çok daha az bütçeyle çok daha büyük bir etki yakaladık.

- Son olarak o yıllarda patlak veren Çin malı toksik oyuncak krizini de göz ardı etmeyerek başta Carrefoursa’lar olmak üzere modern kanallarda ürünlerimizin sağlığa zararsız olduğunu anlatan afişler hazırladık. Bu sayede de diğer karar verici velileri kazanmayı amaçladık. Sonuç olarak, ilk senemizde beklenenin üzerinde bir satış grafiği yakaladık. Bu bloğun ve Cem’s Brands’in amacı bir markası olan ya da bir marka yaratmak isteyenlere bu tip profesyonel yaklaşımlarla benzer başarıları yakalamaları için yardım etmek.

 4. Medeni Hal – Yaşam Döngüsü

İnsanların yaşamlarının hangi evresinde oldukları da bize onların öncelikleri konusunda bize fikir verir. Hem ürün geliştirirken hem de markanız adına insanlara seslenirken, müşterilerinizin aile durumları hakkında bilgi sahibi olmak büyük avantaj sağlar.

Bekârlar daha çok kendilerine odaklanmış durumdayken, yeni evliler birbirlerine ve evlerine odaklanmış durumdadırlar. Bir halı markasının bekârlara yönelik reklamlarında kolay temizliğe odaklanırken, nişanlıları hedeflerken 4 halı alana bir bedava kampanyası yapması mantıklıdır. Facebook gibi reklam kanalları bu hayat aşamalarındaki insanları hedeflememize imkân sağlıyor.

Bekârlar, nişanlılar, evli ve çocuksuzlar, tek çocuklular, çok çocuklular, hatta torun sahipleri bu anlamda düşünülebilecek segmentlerdir. Müşterilerimizin hayatlarını daha iyi tanımak, iç görüler elde etmeyi başarmak etkili iletişim yapmak müthiş bir avantajdır.  Aşağıdaki videoda Akbank torun sahibi emeklilerin maaşlarını alınca torunlarına hediye aldıkları ve büyükannelerin birbirleriyle rekabet halinde olmaları iç görüsünden yola çıkarak gayet eğlenceli bir reklam filmi hazırlamış. Emekli maaşınız 2 gün önce yatıyor demek nerede, bu avantajı bu iç görüyle anlatmak nerede? Reklamı hazırlayan TBWA İstanbul’u tebrik ederim.

Akbank / Emeklilik from Norr Film on Vimeo.

5. Din-Milliyet-Irk

Müşterilerinizin hangi dinden, ırktan milliyetten olduklarını bilmek de önemlidir. Türkiye içinde kitle iletişiminde pek kullanışlı olmayacağını düşünebilirsiniz. Ancak hem uluslararası pazarlarda satış yapan markalar, hem de farklı kök ve kültürlere onların dilince yaklaşmak isteyen markalar için faydalı olabilir. Deodorant markalarının Müslüman çoğunluklu ülkeler için alkol içermeyen ürünler üretmesi, Koşer ve Helal damgalı gıda ürünleri, hatta inanmayacaksınız ama cilt rengini açma vaadiyle siyahi müşterilere sunulan sabunlar gibi birçok örnek verilebilir.

Son notlar;

- Eğer bugüne kadar demografik segmentasyon konusuna eğilmemişseniz, mevcut müşterilerinize demografilerini anlamak için 5-6 sorudan oluşan kolay anketler yapabilirsiniz. Böylece hangi grubun sizinle daha ilgili olduğunu anlayabilir, iletişim çalışmalarınızı bu yönde yeniden değerlendirerek iyileştirebilirsiniz.

- Unutmayın ki demografik segmentasyon çoğu durumda tek başına yeterli değildir. Türkiye’de yaşayan 40 yaşında, evli ve 2 çocuk annesi, maaşları aynı iki bankacının tamamen farklı tercihleri olabilir. İşte bu noktada da sonraki yazılarımda bahsedeceğim, Davranışsal ve Psikografik Segmentasyon konuları devreye giriyor. Yine de kendi hedef kitle kümenizi oluşturma sürecinde demografiyi göz artı etmemelisiniz.

Umarım, belirlemesi, ölçmesi, yeniden düzenlemesi kolay bu gruplama modelleri markanızı daha verimli bir şekilde büyütme yolunda size yardımcı olur.