Bir önceki yazımda, hedefleyeceğimiz insanları gruplara ayırma işlemine Segmentasyon dediğimizden bahsetmiştim. Segmentasyon hem hedef kitlenizi seçerken hem de mesajlarınızı, reklamlarınızı özelleştirirken işe yarar. Peki, segmentasyon neye göre yapılır?

Aslında bakarsanız sonsuz farklı kriterle segmentasyon yapılabilir. Ancak hemen hemen hepsini kapsayabilecek, kabul edilmiş 4 ana segmentasyon kategorisi var.

1. Coğrafi Segmentasyon
2. Demografik Segmentasyon
3. Davranışsal Segmentasyon
4. Psikografik Segmentasyon

Bunlara ek olarak, çok çeşitli yeni segmentesyon çeşitlerinden sonraki yazılarda bahsedeceğim. Öncelikle bu 4 kıstası hangi durumlarda işe yarayabileceklerini anlatan örneklerle birlikte birer yazıda inceleyeceğiz. Bazıları özellikle ilk 2 maddenin artık işe yaramadığını ya da modasının geçtiğini düşünse de doğru kullanıldığında hala işe yarıyorlar. Zaten hiçbir segmentasyon yöntemi tek başına uygulanmaz. Sektörünüze ve markanıza uygun olanların basamak basamak eklenmesi suretiyle kendinize özel segmentasyon karmasını oluşturmalısınız. Hedef Kitle yazı dizisini tamamladığımda bu konu ile ilgili düşüncelerinizin netleşeceğini düşünüyorum. Bugünün başlığı, Coğrafi Segmentasyon.

Coğrafi segmentasyon adından da anlaşılacağı insanları bulundukları konuma göre gruplara ayırmak demektir. Müşterilerinizi bulunduğu ülkeye, şehre, kent merkezinde mi kırsalda mı yaşadıklarına göre, nüfus yoğunluğuna hatta iklime göre gruplara ayırabilirsiniz. Tuvalet kâğıdının bile internetten alındığı böyle bir dönemde coğrafi segmentasyon hala faydalı olabilir mi?

"Hem ürünümüz pahalı, hem en kalabalık iller bunlar, o yüzden reklamlarımızda sadece İstanbul, Ankara ve İzmir'i hedefleyelim" sığlığından kurtulursak, cevabım evet.

Coğrafi segmentasyon çok basit gibi görünse de hiç aklınıza gelmeyecek şekillerde işinize yarar. Çeşitli örneklerle inceleyelim;

- Starbucks, Çin ve Türkiye gibi pazarlarda kahvenin yanında çay servis etmeye daha önce başladı. Amerika’da daha çok gel-al ya da al-git diye tanımlayabileceğimiz mağaza tipleri çoğunluktayken Çin’de müşterilerin daha uzun oturarak sosyalleşebileceği mağaza tasarımları çoğunlukta. Aşağıda Amerika’da ve Çin’de açılan yeni mağazalardan birer fotoğraf görebilirsiniz.

Tüm dünyada en çok bilinen, marka imajını tüm dünyada aynı şekilde algılatmayı başaran Starbucks gibi bir marka bile coğrafyaya göre değişik taktikler uygulayabiliyor.

- Farz edelim Instagram’dan ve e-ticaret sitenizden çocuk kıyafetleri satıyorsunuz. Tüm büyük rakiplerinizin aksine X kargo şirketinin yanında PTT Kargo ile de çalışıyorsunuz. PTT Kargo’nun diğer çoğu kargo şirketinin aksine küçük ilçelerde ve kasabalarda da şubesi var. Bunu avantaja çevirmek için Instagram ve Google reklamlarınızda sadece şehir merkezlerini değil, bu ilçeleri de hedefleyebilirsiniz. Eğer müşterinizi memnun bırakırsanız büyüyene kadar çocuklarının tüm kıyafetlerini sizden alacak sadık müşterileriniz olabilir.

- Siyasi partiler coğrafi segmentasyonu en başarılı yapan pazarlamacılardır. Seçim dönemlerinde TV reklamlarında o partiyi anlatan halktan insanlar görürsünüz. Ekranın bir tarafında o insanın mesleği ile birlikte yaşadaığı il de yazar. Çünkü biz insanlar, kendimize benzeyen insanların tercihlerinden daha çok etkileniriz. İknanın Psikolojisi’nin temel prensiplerinden biridir, “benzerlik”.

- Bir ayran üreticisiyseniz, Gaziantep’teki açık hava reklamlarınızda ayranınızı kebapla, Konya’dakilerde etli ekmekle gösterebilirsiniz.

- Eğer mont satıyorsanız, Eylül ayında Erzurum’da sıcak tutan, Muğla’da ise ince montların yer aldığı reklamlar vermeniz daha verimli olacaktır.

- Sadece yakın çevreye paket servis yapan bir restoranınız varsa hem Google hem de Facebook reklam panellerinden km cinsinden çap belirterek reklam yayınlayabilirsiniz.

Özet olarak sınırların kalktığı bu dijital çağda dahi, müşterilerinize ne teklif ettiğiniz, nasıl sunduğunuz ve nasıl etkili reklam yapabileceğiniz konularında coğrafi segmentasyon hala yardımcı olabilir. Müşterilerin nerede yaşadığını bilmeniz, en azından onları daha iyi tanımanıza ve pazarlama harcamalarınızı daha verimli yapmanız yolunda avantaj sağlar.